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华宝平台-商界硬核理论丨定位引领战略,调动用户心理重置资源配置,成就未来商业决胜关键 2019-12-28 11:51:55   阅读1569

华宝平台-商界硬核理论丨定位引领战略,调动用户心理重置资源配置,成就未来商业决胜关键

华宝平台,每部经文的通讯员:每部经文的夏冰编辑:程金宏

1969年,“定位之父”杰克·特劳特首次在商业领域提出了“定位”的概念。经过50年的发展,这一概念对区域范围内的商业竞争和企业管理实践产生了深远的影响,许多世界知名企业都受益于这一战略理论。

定位的本质是使企业成为某个领域的“第一”,或者创造一个可以成为“第一”的领域。半个世纪以来,定位理论指导着世界各地的许多企业定位和领导战略,在消费者心目中确立优势地位,并在轨道上抢占“第一”位置。通用电气、ibm、西南航空、冰棒约翰、东鹅角、佳多宝、瓜子脸二手车、郎酒等众多商业巨头都受到了定位理论的指导和启发。

9月24日,鳟鱼定位理论50周年是一个全球性的庆祝活动。从企业的角度来看,如何理解和看待“定位”的战略方式?回顾他们自己的发展经验,在他们身上发生了什么奇妙而深刻的战略选择和商业故事?在当今全球经济竞争的时代,企业的独特性是什么?在盛典现场,来自世界和中国领先企业的10多位企业家讨论了“定位”战略。《国家商报》(以下简称“国家商报”)的记者也就这些问题采访了一些与会企业家,试图澄清中国企业当前管理的最新方法。

作为一个品牌,一个企业,无论过去有多辉煌,持续盈利始终是坚持不懈的动力。成长是企业永恒的追求。

回到定位理论的基础——也就是回答“我是谁?”在全球经济竞争越来越激烈的时候,只有找到自己独特的定位,才能以此为起点,围绕定位进行连锁操作。因此,每个企业家都必须思考一个问题:我们的企业在全球经济中的独特性是什么?

郎酒集团董事长王军林表示,“定位是企业对消费者的承诺,是企业运营的规律”。蓝白郎酒作为“中国两大酱香型白酒之一”的地位已经引发了全国酱香型白酒热潮。2018年,郎酒将通过定位回到100亿英镑的销售额。2019年,蓝白色郎实现了100%以上的高增长率,定位理论也发挥了重要作用。郎酒是定位理论的受益者和忠实的实践者。朗酒将继续调动一切资源实现定位,完善定位,创新定位,标记茅台,共同打造高端酱酒。

城市配送是物流业中发展最快的子产业,吸引了大量的资本和巨头进入。快递是耀眼的明星之一。闪电战创始人兼首席执行官彭雪表示,闪电战以“一对一快递”为导向,实现了“拒绝投标”的差异化,重新定位了竞争对手,建立了新的行业标准。彭雪指出,定位理论有助于闪电战在巨人包围的竞争中找到正确的定位,开辟定位和引导企业资源配置和创新方向的新轨道,形成竞争壁垒,实现高速健康发展。

朗酒和快餐业属于不同的行业,但它们面对的是同一代中国消费者。消费者需求强劲且多样化,关键是谁能在全球一体化环境中提供匹配的市场和充足的供应。

巴金男装是鳟鱼在中国的第一个合作伙伴。巴金男装首席执行官兼创意总监洪伯明在回顾与鳟鱼17年的合作后直言不讳地表示,定位让巴金变得简单、清晰、专注。

“巴金等于夹克”,以“夹克”引领“商务休闲”。在此期间,巴金的品牌价值增长了100多倍,连续16年成为中国男装的第一个价值品牌。洪伯明说:“相信无折扣定位。定位可以帮助你避免绕路,但它不能给你捷径。占据消费者的头脑,从来没有机会主义的成分。选择一条路并坚持下去并不容易。相信你坚持的,坚持你相信的。”洪伯明说。

对于企业来说,结果取决于潜在客户的心理。企业应该如何找到一个心理着陆点,创建并主导一个类别,然后围绕这个着陆点分配资源并开始运营,以便品牌最终成为潜在客户心目中的一个类别的代表。

广告业近年来经历了数字化的严重冲击,是第一批被互联网改变的行业。分众传媒董事长蒋南春指出,互联网时代效率和生产率的提高并没有解决“过剩”和“同质化”两大难题。定位理论是上个世纪、本世纪乃至未来最重要的商业理论。分众传媒(Focus Media)定位为“消费者积极观看的广告”,结合阿里云促成的云的快速传播,实现数千个故事和表面的准确传递,从而为企业提供高效的产品传播效果协调。

岳明镜头成立于2002年,多年来一直是全国销量第一。岳明镜头董事长谢红介绍了企业从“隐形冠军”到“首选思维”的战略历程。2016年,岳明透镜与特劳特合作,发现企业最大的战略机遇是将岳明等同于终端消费者心目中的“透镜”,实现独特的用户价值,将“市场领导”转变为“精神领导”,率先宣布永久退出价格战,引领行业进入健康发展轨道,实现业绩快速增长。

鳟鱼先生曾经说过:“做第一比做得更好”。无论在哪个领域,只有最好的企业才能长期生存并取得良好的经营成果。

如何成为第一名?鳟鱼先生认为,最重要的是实现分化,“要么分化,要么灭绝”在同质化盛行的时代,企业如何通过定位来实现差异化,并最终成为行业的第一位和关注焦点?

如家集团首席执行官兼快狗出租车董事长陈晓华介绍了他利用定位理论打造中国最大的居家服务技术平台——“58家”和亚洲领先的短途货运平台——“快狗出租车”(Fast Dog Taxi)的经验,价值20亿美元的独角兽。陈晓华聚焦如何利用战略定位引导科技创新,通过人工智能客服实时保险人脸识别在线平台智能调度等技术赋能手段,培育中国第一个国内服务平台、第一个蓝领培训平台和第一个蓝领数据金融服务平台,实现中国国内服务业从家庭作坊走向商业智能时代的开端。

“科发微针植发”的品牌名称在今年9月刚刚更新为“大麦微针植发”。大麦微针植发董事长李兴东在接受《国家商报》记者采访时表示,为了定位和引领战略,科发基于将“技术优势”升华为“战略优势”的考虑,决定彻底改变品牌名称。大麦微针植发从让患者重获生活自信的最初之心开始,通过“微针植发”的战略定位,大麦微针植发已经与鳟鱼携手建立了外部技术领先的认知优势。在内部,围绕技术领先进行系统部署,不断深化战略定位,强化技术第一,引领行业告别价格战,回归为客户创造价值。从2018年到2019年,大麦微针种植的表现持续翻倍。

对于目前的企业来说,如何跳出日益激烈的价格战漩涡?事实上,西方企业已经向我们展示了更科学的商业竞争方法。只有当企业发现自己品牌的差异,从消费者的角度出发,才能在消费者心目中拥有更深层次的品牌。

鳟鱼伙伴公司全球总裁兼鳟鱼中国公司董事长邓德隆在接受《国家商报》记者采访时直言不讳地表示,企业应该从消费者的角度来定义经营成果。“这个问题的解决方案不存在于产品中,甚至不存在于你自己的头脑中。这个问题的解决方案在于外部客户的心中。”因此,他认为企业界应该改变思维范式,摆脱从内到外看待管理的惯性,实现从外到内看待管理的哥白尼式战略范式革命。以战略定位协调企业的所有资源和运营,从而定位和领导战略,创造长期和可持续的竞争优势,获得更丰富的战略成果。邓德隆指出,企业应该使用导向范式为用户创造价值,但企业不应止步于此。只有不断提升定位,拓展定位,LLL才能成为明星。

将定位提升到企业战略的核心,标志着企业已经从“内部经营导向”转变为“外部绩效导向”。这种从外部角度的定位将彻底改变企业在商业选择、产品设计、营销、人力资源、组织文化等方面的资源配置。

切多集团创始人兼首席执行官杨浩涌表示,“企业的真正优势在于以定位为核心的战略领导力。这是企业最深的护城河。定位后,企业应该围绕定位不断学习、迭代和进化。”

在对定位战略的理解上,杨浩涌和邓德隆都提出,双方的合作关系应该超越传统的甲乙双方,应该形成新型的内外双重结构和创业伙伴关系。这种将战略定位职能外包给外部专业组织的制度创新有助于企业整合世界一流的资源,是一种更先进的公司治理结构。

策略有效着陆的关键在于配置系统中所涉及的板块能够制造一个洞,并以统一的方式指向这种认知。那么,到底是什么推动了分工?

对此,北京大学国家发展研究所的周其仁教授指出,用户心理是推动分工的强大力量,定位是企业实现分工的主动性和自觉行为。所谓“以客户为中心”,是指企业家主动从“我”为中心转变为“以用户为中心”,不断研究用户的心理,在用户心中为企业找到一个位置,并聚集一切资源不断对这个“地方”发起冲击。

国家商业日报